To profil idealnego klienta albo grupy docelowej. Tworzy się je na podstawie wywiadu, zgromadzonych danych i dostępnych narzędzi marketingowych, które wzbogaca się o swoistego rodzaju portret psychologiczny. Skutkiem tego, powstaje model z cechami demograficznymi i co nierzadko istotniejsze, określonymi potrzebami, motywacjami, frustracjami i oczekiwaniami.
Buyer persona pozwala na dostosowanie działań marketingowych do oczekiwań rynku. Wykorzystuje się je tworząc plany i strategie marketingowe, analizując lejki sprzedażowe, ulepszając obsługę klienta, a także optymalizując działania reklamowe i sprzedażowe na różnych płaszczyznach. Na podstawie danych i zebranych informacji, persony zakupowe pozwalają zrozumieć czego i gdzie szuka nasz potencjalny klient, a co za tym idzie, w jaki sposób do niego dotrzeć i jaką przekazać wiadomość, by zaspokoić jego potrzeby. Bez względu na to, czy dotyczy to sektora B2B, czy B2C, persony zakupowe pomagają w zidentyfikowaniu rynków docelowych i wyodrębnieniu cech idealnego klienta. Dzięki temu możliwe staje się sformułowanie odpowiedniej, aktualnej strategii marketingowej, tak, by najefektywniej docierać do docelowej grupy.
W procesie tworzenia persony zakupowej wykorzystuje się zarówno zgromadzone wcześniej dane, jak i przeprowadza nowe badania, wywiady i analizy. Wszystko po to, by jak najdokładniej nakreślić portret potencjalnego klienta. Z upływem czasu, fluktuacjami na rynku i zmieniającymi się warunkami społeczno-ekonomicznymi, nasz modelowy klient również się zmienia. Warto wówczas ponownie przeanalizować czy i w jaki sposób otoczenie odcisnęło ślad na sposobie myślenia, potrzebach i oczekiwaniach jednostki. Dlatego tworzenie buyer persony nie jest jednorazowym działaniem. Nie wystarczy zbudowanie pierwszego, stałego modelu przed wprowadzeniem produktu na rynek. Wręcz przeciwnie. Wraz ze zmieniającą się koniunkturą, a także ekspansją firmy, należałoby odświeżać dane i zmieniać założenia, w tym te, dotyczące buyer persony. Tak, by cały czas spełniała swój główny cel - obrazowała do kogo i w jaki sposób chcemy dotrzeć, by zaspokoić jego aktualne potrzeby.
W zależności od zasobów firmy, research i analiza może być wykonywana zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Dogłębne badania wymagają zaangażowania nie tylko analityka, osób odpowiedzialnych za reklamę, ale i nierzadko zespołu zajmującego się sprzedażą. Dlaczego? To właśnie ta część obsługi firmy ma bezpośredni kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Wysłuchując ich opinii uzyskuje się bezcenne informacje dotyczące celowanego rynku. Jest to proces, przy którym wymienia się sporo danych, a przejrzystość i szybki dostęp do informacji jest niezbędny. Sprawna komunikacja pomiędzy poszczególnymi pracownikami to kluczowa kwestia. W usprawnieniu jej wykorzystać można CRM i dostępne w firmie narzędzia marketingowe.
W przypadku, gdy nie jest możliwe stworzenie profilu buyer persony wewnątrz firmy (ograniczenia czasowe, zasobowe) zleca się to wyspecjalizowanym analitykom, lub przy większym budżecie agencjom marketingowym. Jest to konieczna inwestycja, by możliwy stał się sukces w obszarze cyfrowego marketingu.
Jednym z pierwszych etapów tworzenia buyer persony powinna być analiza dostępnych danych. Tak, by nakreślić pierwszy szkic na podstawie informacji, które już znajdują się w zasięgu, maksymalnie je eksploatując.
Analiza danych o personach zakupowych – strona www
Źródłem cennych danych mogą być np. statystyki dotyczące ruchu na stronie internetowej, np. Google Analytics. Większość podobnych mu narzędzi analitycznych monitorujących wejścia na stronę pozwala na wytropienie skąd przyszli użytkownicy, czego szukali w sieci, jak długo zostali w witrynie. Prześledzenie ścieżki, po jakiej poruszali się w obrębie serwisu pozwala na uzyskanie pełniejszego spectrum oczekiwań potencjalnego konsumenta. Google Analytics pozwala również dzielić odbiorców na segmenty. W wyniku takiego działania, możesz poddać oddzielnej analizie dane dotyczące obecnych i powracających klientów i dowiedzieć się, jakie cechy definiują najbardziej wartościowych użytkowników witryny.
Badanie słów kluczowych, jakich wyszukiwali Twoi odbiorcy to kolejny punkt analizy. Bezpłatne narzędzia, takie jak Google Search Console, wyświetlają wpisywane przez nich w pole zapytania hasła. Mogą znaleźć się wśród nich zarówno pojedyncze słowa, jak i konstrukcje zdaniowe i pytania. Na pewno pozwolą jeszcze lepiej zrozumieć grupę docelową, nad którą pracujesz.
Dane pochodzące z takich zasobów, pozwolą nie tylko poszerzyć zasób skojarzonych z witryną słów kluczowych, ale i zazwyczaj uwzględniają analizę konkurencji, ich miejsce w wyszukiwarce. Kolejna wartość dodana podczas zbierania informacji.
Analiza Social Media
W przypadku Social Media, statystyki pobrać można z udostępnionych paneli użytkownika.
Facebook podaje zarys geograficzny i demograficzny publiczności. W jednej z opcji dotyczącej potencjalnych odbiorców, pozwala też podejrzeć strony obserwowane przez osoby podobne do Twoich klientów. Aby uzyskać dostęp do statystyk odbiorców na Facebooku, przejdź do panelu Statystyki w pakiecie Facebook Business Suite lub Business Manager. Możesz tam zobaczyć zestawienie wieku i płci swoich obserwujących, a także 10 miast i krajów, z których pochodzi ich największa ilość. Po kliknięciu przycisku “Potencjalni odbiorcy”, zobaczysz też niektóre strony, które obserwują osoby podobne do Twoich klientów, co może dać Ci wgląd w zainteresowania kolejnych odbiorców.
Podobnie wygląda to na Instagramie, gdzie w aplikacji mobilnej zobaczyć można dane demograficzne, a w przypadku połączenia konta z Facebookiem w panelu Business Manager.
Platforma LinkedIn udostępnia z kolei dane dotyczące lokalizacji użytkowników i ich profilu zawodowego. Dowiedzieć się możesz na jakim pracują stanowisku, jak długo, w której branży i jakiej wielkości firmie.
Firmowy CRM i baza mailingowa
W badaniu wykorzystać można również dane z dostępnych w firmie narzędzi do zarządzania relacjami z klientami (CRM), gdzie przechowywane są informacje zespołu sprzedażowego. W zależności od nadanych uprawnień można wygenerować w nich cenne raporty.
Sprawdź, jak nowoczesny CRM może pomóc Twojej firmie. Wypróbuj CRM Bitrix24 już dziś.
Zarejestruj się za darmo
Ankiety w opracowywaniu buyer persona
Poza analizą dostępnych danych, konieczne jest zgromadzenie nowych. Do tego celu przeprowadza się badania rynku w rozmaitych formach. Jedną z nich są ankiety. Tutaj pojawia się problem, z którym mierzą się marketingowcy niemal w każdej branży. Współcześni internauci bardzo cenią sobie swój czas i zazwyczaj niechętnie podchodzą do próśb o wypełnienia zbędnych, z ich punktu widzenia, formularzy. Sposobem na przezwyciężenie tej przeszkody może być zaoferowanie im czegoś w zamian. W zależności od możliwości firmy, taką formą gratyfikacji są karty podarunkowe, udział w wyselekcjonowanych promocjach czy specjalnych, dedykowanych ofertach. Podczas generowania ankiety, mając na uwadze czas użytkownika, skupiać się należy na istotnych z punktu widzenia marketingowego kwestiach. W tym przypadku więcej nie znaczy lepiej. Efektywne rezultaty odniesiemy formułując tylko kilka (do 10) pytań, rzucających światło na konkretne zagadnienia. Nie musimy znać każdego szczegółu z życia wypełniającego, a raczej skupić na wzorcach i odnotowywanych trendach. Selekcjonowanie pytań zaczynamy od wykreślenia tych, na które już mamy odpowiedzi. Dzięki temu, mając bardziej skondensowane treści możliwe stanie się wygenerowanie kolejnych, niepowtarzalnych informacji. Ile ankiet rozpoczyna się od pytania o wiek? Czy na pewno zawsze taka informacja jest potrzebna? Czy, w przypadku naszego konsumenta, wiek będzie odgrywał rolę w jego decyzjach zakupowych? Czy takich danych nie dostarczają nam już inne, aktualne źródła, do których mamy swobodny dostęp? Szacunek do czasu osoby wypełniającej ankietę jest tym, co powinno zawsze być obecne w podświadomości jej autora. Kluczowym elementem procesu jest również łatwość, dostępność i szybkość wypełniania i zbierania odpowiedzi, dlatego wielu marketingowców korzysta z nowoczesnych narzędzi ankietowych, które wypierają znane od lat formularze. W przypadku, gdy respondent znudzi się formą badania, nierzadko bezpowrotnie tracimy jego uwagę. Podobnie podczas problemów czysto technicznych, jak chociażby niedopracowana mobilność, powolne ładowanie się strony, nieresponsywna grafika, czy trudności z wypełnieniem na smartfonie. Odbudowanie zaufania raz zawiedzionego opiniodawcy jest co prawda możliwe, ale wpływa na podwyższenie kosztów i efektywności samego badania.
Pytania mogą przybierać formę zamkniętych - kilka opcji do wyboru, otwartych – opisowe odpowiedzi i półotwartych - z opcjami i możliwością dodania własnej treści.
Najpopularniejsze pytania, jakie pojawiają się w ankietach to:
1. Metrykowe:
2. Dotyczące badanego biznesu
Wyniki ankiety poddaje się analizie, z której ekstraktuje się kolejne dane nakreślające problemy, potrzeby i motywacje potencjalnych klientów. Takie informacje pozwalają na wyznaczenie możliwości i źródeł dotarcia do potencjalnego klienta. Na ich podstawie i danych społecznych i ekonomicznych, można już zdefiniować pierwsze wnioski i założenia. Np. gdy profil wskazuje na 30-letniego mieszkańca dużego miasta, aktywnego w Social Media, ceniącego sobie przede wszystkim balans w życiu prywatnym i zawodowym, treść wiadomości będzie formułowana tak, by podkreślić te wartości. Zupełnie inaczej niż przekaz wysyłany do 60 letniego odbiorcy, posługującego się głównie e-mailem, szukającego przede wszystkim zabezpieczenia na emeryturę.
Nie ma jednej recepty, podającej gotowy zestaw pytań do ankiet czy wywiadów. Ich ilość, treść, sposób prezentacji dostosować należy do badanego biznesu.
Wywiady
Podobnym podejściem charakteryzuje się zbieranie informacji w formie wywiadu. Tutaj jednak, ze względu na ograniczenia czasowe, większy nacisk kładzie się na wysoki poziom akuratności. Bezpośrednie wywiady przeprowadzane są z osobami, które jak najlepiej wpasowują się w potencjalną grupę docelową odbiorców. Uwagę skupia się na jakościowych a nie ilościowych metodach badawczych.
Po dogłębnej analizie, zebraniu kolejnych danych i wysłuchaniu głosu potencjalnych użytkowników, wyłania się pełniejszy obraz, z konkretnymi cechami demograficznymi, celami, aspiracjami i problemami.
Buyer persona to postaci fikcyjne, które reprezentują obecnych lub potencjalnych klientów. Nadają grupie docelowej konkretną, ludzką twarz, dzięki czemu łatwiej i efektywniej można prowadzić działania w biznesowej przestrzeni. Wraz z rozwojem (zwiększeniem asortymentu, uruchomieniem nowej kampanii, brandingu) i kolejnymi zmianami, persony zakupowe nie pozwalają na zignorowanie potrzeb klientów w całym procesie. Wbrew pozorom, bez przypominającego konkretnego modelu, perspektywa konsumenta może zostać pominięta. Koncept persony jest zatem skutecznym środkiem ułatwiającym marketing zorientowany na konkretną grupę docelową.
Biorąc pod uwagę, jak cennych informacji buyer persona dostarcza w niemal każdym aspekcie marketingowym nie warto oszczędzać tutaj czasu czy zasobów. Poświęć więc czas na badania ilościowe i jakościowe oraz zbuduj persony w oparciu o prawdziwy wgląd w klienta, ponieważ opłaci się to na dłuższą metę. W procesie ich tworzenia warto wykorzystywać wszelkie dostępne zasoby, w tym te już będące w obiegu w firmie, które należy tylko odpowiednio przetworzyć. Wykorzystaj tutaj możliwości jakie dają Ci narzędzia analityczne i funkcjonalny CRM.
Sprawdź, jak nowoczesny CRM może pomóc Twojej firmie. Wypróbuj CRM Bitrix24 już dziś.
Zarejestruj się za darmo
Nie ma określonego minimum, ani też limitu tworzenia profilu idealnego klienta. Większość biznesów zaczyna od 3 do 8. Zmiany i aktualizacje dodaje się w miarę potrzeb i zasobów wraz z rozszerzaniem oferty, czy ekspansją na nowe rynki.
Tak, tworzenie buyer persony nie jest jednorazowym działaniem, a procesem. Zdobywając nowe informacje aktualizuje się również profil potencjalnego klienta lub tworzy nowy.
Persona B2C (biznes to consumer) skupia się na swoich własnych potrzebach i wyzwaniach, podczas gdy B2B (biznes to biznes) persony reprezentują interes firmy, przedsiębiorstwa/organizacji.
Tworzenie obrazu idealnego klienta na podstawie założeń, a nie danych i głosu potencjalnych konsumentów. Takie modele często okazują się nietrafne i niereprezentatywne. Rozwiązaniem tego problemu jest przeprowadzenie ankiet i wywiadów.
Skupienie się na opisie kupującego, zamiast na jego decyzjach. W procesie tworzenia persony zakupowej przewija się wiele informacji demograficznych, co nie znaczy, że wszystkie powinny zostać uwzględnione w profilu. Selektywny ich dobór jest elementem kluczowym. Zamiast na płci użytkownika, w wielu przypadkach warto bardziej skupić się na jego motywacjach i odczuciach. Wyjątkiem będą sklepy detaliczne z profilowaną ofertą.