Jak stworzyć skuteczną kampanię marketingową

Spis treści

1. Czym jest kampania marketingowa
2. Cele kampanii reklamowej
3. Budżet kampanii
4. Ramy czasowe prowadzonych działań
5. Grupa docelowa i wysyłana wiadomość
6. Kanały i techniki promocji
7. Mierzalność celów poprzez KPI
Podsumowanie
FAQ

---

Skuteczna kampania marketingowa wymaga badań, planowania, czasu i cierpliwości. Tylko wówczas zwiększa się szansa na to, że wysyłana przez biznes wiadomość dotrze do właściwych osób, we właściwym czasie. W poszczególnych jej etapach przeprowadza się formułowanie istotnych z biznesowego punktu widzenia celów, opracowuje budżet, wyznacza ramy czasowe, sposób komunikacji i kanały promocji. Wszystko, by nawiązać kontakt ze ściśle zdefiniowaną grupą docelową. Równie istotne jest podsumowanie osiągniętych wyników, na podstawie przyjętych kluczowych wskaźników efektywności (KPI - Key Performance Indicators).

1. Czym jest kampania marketingowa

Kampania marketingowa to działania mające na celu osiągnięcie określonych, mierzalnych celów, przy zdefiniowanym budżecie i ramach czasowych. Kampanie promocyjne przygotowuje się na podstawie sformułowanej w organizacji strategii i planu marketingowego, o czym pisaliśmy tutaj. Efektywność takich działań uzyskuje się poprzez staranne zaplanowanie kampanii, stały monitoring efektów i dostosowywanie ruchów do rynku i odbiorców.

2. Cele kampanii reklamowej

W zależności od pozycji firmy na rynku i wyznaczonej strategii marketingowej obiera się konkretne cele kampanii. W marketingu mogą być nimi m.in.:

• Zwiększenie świadomości marki

Bardzo często jest to jeden z pierwszych celów, jaki firmy i organizacje obierają sobie wchodząc na rynek. Powód jest bardzo prosty – potencjalny klient, który nie ma pojęcia o istnieniu marki, nie ma też szans na zainteresowanie się jej produktem czy usługą. W procesie budowania i umacniania pozycji wykorzystuje się kilka metod nawiązania relacji z odbiorcą. Jedną z nich jest opowiedzenie historii firmy. Warto jednak podkreślić, że zaznajamianie z marką, można rozpocząć jeszcze zanim uruchomiona zostanie sprzedaż i oficjalna działalność. Np. już na etapie tworzenia produktu, pokazywać można “od kuchni” jak wyglądają podejmowane prace. Warto przedstawiać osoby tworzące biznes, budować napięcie, oczekiwanie w potencjalnych klientach, pobudzać ich ciekawość. Dzięki temu już wchodząc na rynek, nie zaczyna się od przysłowiowego zera.

• Generowanie leadów

Pod tym pojęciem kryje się po prostu docieranie do kolejnych potencjalnych klientów i zbieranie informacji na ich temat. W ujęciu marketingowym leadem nazywa się osobę, która z dużym prawdopodobieństwem jest potencjalnym klientem biznesu i odnośnie do której zgromadziliśmy najistotniejsze dane. Jest na jednym z pierwszych etapów lejka marketingowego, co oznacza, że jeszcze nie zdecydowała się na zakup produktu, ale ze względu na swoje potrzeby, prawdopodobnie będzie nim zainteresowana.

Jednak, by lead stał się klientem musimy wykonać w jego kierunku ruch. Najlepiej, by dobrowolnie, pozostawił kontakt do siebie i uwzględnił w nim istotne z biznesowego punktu informacje. Jednym z najlepszych sposobów na zdobywanie wartościowych leadów, jest marketing treści. Poprzez blogi, webinary, newslettery, infografiki i dzielenie się użyteczną wiedzą, można osiągnąć wysoce efektywne rezultaty w tym obszarze.

• Maksymalizacja ruchu
  

Cel ten dotyczyć może zarówno strony internetowej, gdzie zależy nam na przyciągnięciu użytkowników zainteresowanych produktem, jak i kanałów w Social Mediach. W jednym i drugim przypadku istotne jest nie tylko zachęcenie internauty do zajrzenia do naszych mediów, ale i utrzymanie jego zainteresowania, a w konsekwencji przekonanie do zakupu produktu. Często cel ten połączony jest z kolejnym, którym jest zwiększenie zaangażowania.

• Zwiększenie i utrzymanie zaangażowania
  

Biznesy nieustannie konkurują ze sobą o uwagę internautów. Nieustanne jej podtrzymywanie zwiększa szansę na osiągnięcie sprzedażowego sukcesu, dlatego tak istotne jest wychodzenie naprzeciw zainteresowaniom potencjalnych klientów. Regularne publikacje w Social Media, prowadzenie dialogu, odpowiadanie na pytania, aktualizowanie strony internetowej nie powinny być dodatkowymi działaniami sztabu marketingowego, ale wręcz przeciwnie - regularną, zaplanowaną czynnością. Użytkownicy, których zainteresowania nie da się podtrzymać, nie tylko stają się straconym kontaktem, ale i wpływają na inne obszary promocji. Wyszukiwarki, np. Google odnotowują duże ilości porzuceń strony internetowej (bounce rate). Takie witryny, szybko pozostawiane przez odwiedzających, będą niżej notowane w rankingach, a co za tym idzie, szansa na odnalezienie ich po słowach kluczowych spadnie.

• Maksymalizacja przychodów
  

W poszczególnej kampanii może być to cel sam w sobie lub efekt końcowy, który osiąga się stosując wspomniane wcześniej cele pośrednie. Po obraniu konkretnych celów w ujęciu ilościowym i przeanalizowaniu zasobów, możliwości i sytuacji biznesu, przyjmuje się taktykę. Podobnie jak w przypadku wszystkich punktów docelowych marketingowych działań, należy skupić się na potencjalnych odbiorcach i po prostu pomóc im wejść w interakcję z naszym biznesem. Kanały, media, sposoby komunikacji, treści przesyłanych wiadomości będą różne w zależności od etapu, na którym znajduje się potencjalny konsument w podróży po lejku zakupowym. Inne działania kierowane będą do potencjalnego leada, inne do osoby w fazie porównywania z konkurencją, a inne do dotychczasowego klienta, z którym również podtrzymywać należy dobrą relację.

Jeśli chodzi o ujęcie czasowe, mogą być one zarówno długo, jak i krótkoterminowe w zależności od sytuacji firmy i otoczenia.

3. Budżet kampanii

Kampania marketingowa może być przysłowiową studnią bez dna. Dzieje się tak w przypadku, gdy popełnia się jeden z najpoważniejszych błędów, jakim jest nietrafne budżetowanie. Zgodnie z podstawową zasadą ekonomii, potrzeby ludzkie są niezaspokajane, w każdej chwili pojawiać się będą nowe możliwości wydawania środków, zawsze będzie coś, co jeszcze można ulepszyć. Podobnie jak w codziennym życiu — bez zaplanowanego i przeanalizowanego budżetu, trudno planować w dalszej perspektywie. Nie ma jednoznacznej zasady, co do minimalnej lub maksymalnej kwoty, jaką przeznaczyć należy na działania promocyjno — marketingowe. Tutaj, podobnie jak wcześniej, uzależnia się to od możliwości biznesu. Kluczem do usystematyzowanego budżetowania wydatków marketingowych jest znajomość nie tylko własnego biznesu, ale i wykorzystywanych mediów i platform. Np. kampanie reklamowe na Facebooku, potrzebują około 2 tygodni, by nauczyć się docierać do odpowiedniej, istotnej z biznesowego punktu grupy odbiorców. Z racji tego faktu, uruchamianie ich na krócej niż 14 dni, z minimalnym budżetem, mija się z celem. Pieniądze zostaną wydane, ale efekty, jeśli się pojawią, będą raczej na zasadzie przypadku. Jeśli nie jest możliwe zaangażowanie środków pozwalających na kampanie trwające na tej platformie więcej niż pół miesiąca, warto przemyśleć inne możliwości. Podobnie w przypadku większości wykorzystywanych mediów.

4. Ramy czasowe prowadzonych działań

Poszczególne elementy planowanej kampanii są ze sobą ściśle skorelowane i wzajemnie na siebie wpływają. Przy opisanych i wyznaczonych celach, założonym budżecie istotne jest określenie konkretnych ram czasowych, tak by po zakończeniu promocji możliwe było jej przeanalizowanie w ujęciu ilościowym, na podstawie jasnych, mierzalnych wskaźników. Zwykle potrzeba co najmniej około 90 dni na odnotowanie rezultatów. W przypadku długoterminowych celów, okres ten może rozciągnąć się nawet do kilku miesięcy. Jednak w tym czasie obserwować należy odbiór przesyłanych wiadomości, a po około 50-60 dniach zmienić ich treść. Na tym etapie, odbiorca powinien już kilkukrotnie spotkać się i oswoić z przekazem, ale jeszcze nie być nim znudzony. By reklama wywarła wpływ i zachęciła do działania, użytkownik musi zobaczyć ją kilka razy. Pomaga to marce w zdobyciu najpierw rozpoznawalności, a później zaufania potencjalnego klienta. Jednak, gdy ta sama reklama będzie wyświetlana zbyt długo, odbiorca się nią znudzi i najprawdopodobniej o niej zapomni. Stąd tak ważne jest właściwe planowanie w ujęciu czasowym.

5. Grupa docelowa i wysyłana wiadomość

Do nawiązania kontaktu z potencjalnym klientem firmy, a więc pośrednio odbiorcą kampanii reklamowej, konieczne jest najpierw zdefiniowanie kim właściwie jest taki klient. Jakie są jego motywacje? Czego potrzebuje? Gdzie szuka informacji? O czym chce rozmawiać? Jakim językiem z nim rozmawiać? W jakich mediach? Jakich kanałów używać?

W tym celu tworzy się i wykorzystuje persony zakupowe (buyer persona). Szczegółowy poradnik o tym, jak to zrobić znajduje się tutaj.

6. Kanały i techniki promocji

Planując kampanię marketingową, w zależności od środowiska, w którym będzie prowadzona, wykorzystywać można digitalowe i tradycyjne sposoby, media i kanały promocyjne.

Najważniejszym czynnikiem przy wyborze platform do przeprowadzania działań jest obecność interesującej nas publiczności. Potencjalni klienci muszą być aktywni na kanale, z którego decydujemy się korzystać. Dlatego tak istotne jest tutaj odwołanie się do profilu idealnego klienta (buyer persona) i jego preferencji. Kolejnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę jest obecność i aktywność konkurencji, tak by móc rywalizować z nią w odpowiedniej przestrzeni. Poza faktorami zewnętrznymi istotne jest również podejście samego biznesu i sposób prezentacji brandu i produktu. Pod ich kątem zastanowić się należy, które z mediów będą pozytywnie wpływały na odbiór marki. Biorąc pod uwagę wszystkie te elementy składowe dokonuje się wyboru kanałów, technik i mediów wykorzystywanych w pojedynczej kampanii.

Wśród nich znajdują się np.:

• Social Media – najpopularniejsze sieci społecznościowe to Facebook, Youtube, WhatsApp, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest, Reddit, LinkedIn czy Twitter;
  
  
• SEO (Search Engine Optimization) - to działania polegające na pozycjonowaniu witryn internetowych pod kątem właściwych słów kluczowych, pozyskuje się tutaj organiczny ruch z wyszukiwarek. W Polsce prym na tym rynku od lat należy do Google;
  
  
• PPC (Pay Per Click) - publikacja reklam w wybranych platformach, rozliczana za pojedyncze kliknięcia, najpopularniejsze to Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads;
  
  
• strony www, landing page dedykowane konwersjom;
  
  
• marketing treści — publikowanie użytecznych i aktualnych informacji, dzielenie się wiedzą, zarówno we własnych mediach, jak i zewnętrznych, tworzenie bazy wiedzy, white paper (biała księga), studiów przypadku i materiałów do pobrania;
  
  
• publikacje i komunikaty prasowe, działania w obszarze Public Relations;
  
  
• współpraca z influencerami i ambasadorami marki;
  
  
• magazyny, drukowane reklamy, banery, ulotki, plakaty;
  
  
• kupony;
  
  
• wydarzenia, eventy, webinary, szkolenia, konferencje i targi.
  
  

7. Mierzalność celów poprzez KPI

Niezbędnym etapem sprawdzenia skuteczności przeprowadzonej kampanii reklamowej jest analiza osiągniętych rezultatów. Wykładniki liczbowe KPI (Key Performance Indicators), są tutaj realną miarą osiągniętych celów w zakładanym czasie. Pomagają w usystematyzowaniu celów biznesowych, zarówno w ujęciu krótko- jak i długoterminowym. Do najpopularniejszych, wykorzystywanych w kampaniach marketingowych wskaźników KPI należą:

• Return on investment (ROI) - zwrot z inwestycji

Pozwala na porównanie wydatków z osiągniętymi przychodami. Wskaźnik uzyskuje się dzieląc przychód kampanii przez poniesione koszty. Np. przy przychodzie 2000 zł, z kampanii, na którą wydano 1000 zł, zysk wynosi równo 1000zł, czyli 100%.

• Customer Acquisition Cost (CAC) - Koszt pozyskania klienta

Pozwala na przeanalizowanie wydatków potrzebnych, by potencjalny klient stał się konsumentem.
Wylicza się go dzieląc koszty powiązane z pozyskaniem klientów, do ich liczby. Np. Wydając 1000 zł na pozyskanie 50 klientów, jednostkowy koszt wynosi 20 zł.

• Lifetime Value of a Customer (LTV) - wartość życiowa klienta

Wskaźnik ten rozumie się jako całkowity dochód, pochodzący od jednego konsumenta podczas trwania współpracy z firmą.
Do obliczenia ogólnego LTV potrzebna będzie informacja o wartości wszystkich transakcji zawartych z klientem. Z uwagi na różnorodność prowadzonych biznesów, formuła ta musi zostać dostosowana do jednostkowego przypadku, by uzyskać szczegółowe, akuratne dane liczbowe.

• Conversion rate — Współczynnik konwersji

Konwersja to nic innego jak określona czynność podejmowana przez użytkownika, do której zachęcamy go działaniami marketingowymi. W zależności od zakładanych celów konwersją może być np. zapisanie się do newslettera, pozostawienie danych, dodanie produktu do koszyka zakupowego, wejście na stronę lub po prostu kliknięcie w link.

Obliczając współczynnik konwersji, zazwyczaj dzieli się liczbę konwersji, czyli wykonanych celów, przez liczbę odwiedzin, a wynik mnoży przez 100 i wyraża w procentach.

Podsumowanie

Prowadzenie skutecznych kampanii reklamowych opiera się na wyznaczaniu jasnych, mierzalnych celów, wytyczeniu drogi do nich, z uwzględnieniem preferencji i potrzeb potencjalnego klienta, monitoringu i weryfikacji wyników na podstawie obranych wskaźników. Im więcej danych, tym większa szansa na podniesienie efektywności działań w tym zakresie.

W planowaniu, przeprowadzaniu i analizowaniu kampanii reklamowych wykorzystać należy sprawdzone źródła informacji, jak np. firmowy CRM, baza wiedzy, narzędzia analityczne i mailingowe.

---

Zobacz, jak CRM Bitrix24 pomoże Ci w kampaniach marketingowych!

Zwiększ produktywność swojej firmy dzięki CRM Bitrix24
Załóż darmowe konto już dziś

---

W przypadku, gdy kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, warto porównać schemat postępowania z konkurencyjnymi graczami na rynku. Być może, naszej uwadze uszedł istotny czynnik, który wpływa na odnotowywane rezultaty.

FAQ

---