Jeśli sprzedajesz swoje towary lub usługi nie klientom prywatnym, a innym firmom, powinieneś poznać podstawy marketingu B2B. Ta branża działalności jest skierowana na promocję produktów wśród odbiorców korporacyjnych i znacznie różni się od współpracy z segmentem B2C. Z tego artykułu dowiesz się o skutecznych strategiach marketingowych B2B i zapoznasz się z kilkoma bardzo udanymi przykładami.
Marketing B2C i B2B znacznie różnią się w niektórych aspektach:
Kierując się na segment B2C, próbujesz sprzedać swój produkt osobom, które planują konsumpcję Twoich produktów lub usług indywidualnie. Interakcje B2B sugerują, że Twoimi klientami są organizacje. Chcą, abyś dostarczył im rozwiązania, które pozwolą im szybciej się rozwijać i zarabiać więcej.
Marketing B2C często opiera się na rozrywce. Twoi potencjalni klienci chcą się dobrze bawić, a Ty powinieneś odwoływać się do ich emocji. Postrzegają edukację jako przyjemną premię, ale nie jako swój główny cel. Twoi klienci będą wdzięczni za możliwość dokonywania zakupów bezpośrednio, bez rozmawiania ze sprzedawcami. Będą chętniej kupować rozwiązania krótkoterminowe i nie będą zainteresowani budowaniem długotrwałych relacji z Twoją marką lub firmą.
W przypadku marketingu B2B Twoim odbiorcom są obojętne emocje. Zamiast tego chcieliby poznać fakty, liczby i spostrzeżenia. Chętnie przeczytają Twoje e-maile, jeśli ich nauczysz i oprzesz komunikację na logice. Twoi klienci B2B prawdopodobnie woleliby kontaktować się z zespołem sprzedaży niż podejmować niezależne decyzje. Będą oczekiwać, że menedżerowie Twoich kont podzielą się swoją wiedzą i dokonają bardziej świadomych zakupów. Klienci B2B zwykle dążą do budowania długotrwałych relacji z dostawcami wysokiej jakości towarów i usług. Może to prowadzić do dłuższych kontraktów i dłuższego cyklu sprzedaży.
Aby dotrzeć do grupy docelowej, możesz użyć czterech głównych strategii marketingowych B2B. Poniżej przeanalizujemy specyfikę każdego z nich.
Przyjrzyjmy się statystykom:
Kompilowanie wiadomości e-mail do odbiorców B2B znacznie różni się od pisania wiadomości do ich odpowiedników B2C. Ci ostatni cenią sobie rozrywkę i emocje. Ci pierwsi szukają sposobów na skalowanie swojego biznesu, zwiększanie wydajności ich przepływów pracy i maksymalizację przychodów. Każdego dnia odbiorcy B2B otrzymują dziesiątki e-maili. Musisz im zaimponować w pierwszych sekundach i uświadomić im, że planujesz wysyłać przydatne treści. Oto kilka wskazówek, co dokładnie możesz zrobić.
Interesujące tematy. Wymyślenie linii, która przyciągnie uwagę odbiorców od pierwszego wejrzenia, może zająć Ci całą godzinę – i to jest w porządku. Masz tylko jedną próbę przekonania odbiorcy do otwarcia wiadomości. Powinieneś zachować bardzo delikatną równowagę: bądź kreatywny, a jednocześnie natychmiast zabierz się do pracy.
Używaj tylko jednego wezwania do działania na e-mail. Jeśli użyjesz więcej, odbiorca będzie miał trudności z podjęciem decyzji, co dokładnie powinien zrobić w pierwszej kolejności – i może w końcu nic nie zrobić.
Niektórzy eksperci od budowania strategii marketingowych B2B twierdzą, że należy unikać zimnych e-maili. Jednak w rzeczywistości mogą działać — zwłaszcza jeśli zastosujesz się do powyższych zaleceń. Zachęcamy do kilkukrotnego wypróbowania tego podejścia, aby sprawdzić, czy Ci odpowiada.
Jeśli Twoja firma znajduje się w Internecie, oznacza to, że jesteś gotowy na cyfrowy marketing B2B. Oto, co możesz rozważyć.
Zbuduj stronę internetową dla swojej firmy. W segmencie B2B wielu klientów przeanalizuje Twoją witrynę przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. O wiele wygodniej jest udostępniać linki do witryny internetowej niż wysyłać tam i z powrotem pokazy slajdów i prezentacje. Twoja strona powinna zawierać wyczerpujące informacje o Twojej firmie i produktach. Dane powinny być dobrze ustrukturyzowane i angażujące.
Zoptymalizuj swoją obecność w Internecie. Nie wystarczy stworzyć nowoczesną stronę internetową ze zgromadzeniem treści informacyjnych. Twoi potencjalni klienci powinni mieć możliwość do znalezienia Twojej strony internetowej w łatwy sposób, co oznacza, że powinieneś dostosować ją do wymagań wyszukiwarek. Na przykład, powinieneś poprosić swój zespół IT o wydłużenie czasu ładowania strony, twoi copywriterzy powinni wzbogacić wszystkie teksty opisami meta, które zawierają popularne słowa kluczowe, wszystkim obrazom powinny towarzyszyć atrybuty tekstu alternatywnego i tak dalej.. Taktyki stosowane w zasobach internetowych stron trzecich są znane jako SEO poza stroną (podejście to obejmuje udostępnianie społecznościowe i linki zewnętrzne).
Zdefiniuj grupę docelową. Powinieneś gromadzić dane demograficzne i psychograficzne o swoich potencjalnych klientach. Generując treści marketingowe i wybierając kanały ich udostępniania, powinieneś wziąć pod uwagę specyfikę swojej bazy klientów.
Prowadź kampanie PPC. Ten akronim oznacza reklamę typu pay-per-click. Płacisz wyszukiwarce za wyświetlenie linku do Twojej treści na górze jej pierwszej strony, gdy użytkownicy wyszukują słowa kluczowe, które są istotne dla Twojej firmy. Dodatkowo możesz w identyczny sposób korzystać z innych platform reklamowych. Kampanie PPC przyniosą najbardziej imponujące wyniki, jeśli użyjesz ich do promowania nie swoich produktów, ale marek, sloganu biznesowego, bloga lub treści w mediach społecznościowych. Osoby, które nigdy nie słyszały o Twojej firmie lub produktach, nie będą ich szukać. Zamiast tego mogą szukać funkcji produktu lub rozwiązań opartych na lokalizacji — i w ten sposób trafią na Twoją ofertę.
Generując treści dla odbiorców B2C, powinieneś dążyć do dwóch celów: przykuć uwagę klienta od pierwszej sekundy i pozwolić mu się dobrze bawić. Twoje treści mogą zakłócać codzienne czynności Twoich klientów i nie będą im to przeszkadzać. Kierując się do klientów B2B, nigdy nie należy odwracać ich uwagi od działań o wysokim priorytecie. Zamiast tego powinieneś zaoferować im kilka cennych informacji, które mogą zwiększyć ich produktywność.
Aby odgadnąć, jakiego rodzaju informacje zainteresują Twoich klientów B2B, powinieneś przeprowadzić badania. Ponadto musisz wziąć pod uwagę etap podróży kupującego, na którym obecnie znajduje się każdy odbiorca, i odpowiednio spersonalizować swoje wiadomości.
Rozważmy sytuację, w której potencjalny klient B2B nie wie nic o Twojej firmie i produktach. Kiedy nawiązujesz z nimi kontakt po raz pierwszy, powinieneś unikać mówienia o sobie. Zamiast tego skoncentruj się na problemach klienta. Być może nie zdają sobie jeszcze w pełni sprawy z istoty problemu — ale czują, że mogliby działać lepiej. Docenią twoją pomoc, jeśli jasno sformułujesz istotę ich bólu i wyjaśnisz, jak sobie z nim radzić. Dopiero wtedy powinieneś zacząć rozmawiać o tym, jak Twoja firma może przyczynić się do poprawy.
Zastanówmy się teraz nad firmą, która już od kilku lat korzysta z Twoich towarów lub usług. Kilka razy zebrałeś ich opinie, znasz ich typowe problemy i sposoby, w jakie Twoje produkty im pomagają. Taki klient ucieszyłby się, gdyby dowiedział się, że wprowadziłeś na rynek nową wersję swojego produktu, nieco droższą, ale znacznie wydajniejszą od poprzedniej. W takim przypadku nie musisz przypominać klientowi, kim jesteś i dlaczego powinien wybrać Ciebie zamiast konkurencji. Od samego początku możesz skupić się na funkcjach i przewagach konkurencyjnych nowej wersji swojego produktu.
Za każdym razem, gdy przygotowujesz nową wiadomość dla swoich odbiorców B2B, dobrze byłoby przetestować ją na małej liczbie klientów. Wypróbuj różne formaty: nagrane filmy, interaktywne webinaria, e-booki i tak dalej. Mierz wydajność każdego formatu. Kiedy zidentyfikujesz najskuteczniejszy, zacznij go używać dla większości odbiorców.
Około 80% decydentów w segmencie B2B wolałoby otrzymywać wartościowe wiadomości z artykułów, a nie z reklam. Rozważ założenie bloga dla swojej firmy — przyciągnięcie do niego dużej liczby czytelników B2B powinno być stosunkowo łatwe i opłacalne. Możesz udostępniać w swoim blogu następujące rodzaje treści:
Znaczna część czytelników może subskrybować Twojego bloga ze względu na materiały analityczne, infografiki i inne materiały, które mogą być istotne dla ich firm. Ale kiedy odwiedzą bloga, natkną się również na Twoje wiadomości biznesowe — i odbiorą je pozytywnie, ponieważ cenią Twoją wiedzę fachową.
Ponad ¾ kupujących B2B i kierowników C-Suite korzysta z sieci społecznościowych podczas dokonywania zakupów. Ale niektórym firmom może być trudno zorganizować marketing B2B wysokiej jakości w sieciach społecznościowych. Wszyscy rozumieją jak zadowolić prywatnych klientów w TikTok lub na Instagramie: wyglądaj miłe, bądź śmieszny i włącz fajną muzykę! Ale w segmencie B2B cykle sprzedaży są dłuższe, a najważniejsze informacje trudno przedstawić zgodnie ze standardami show-biznesu.
Nie powinieneś oczekiwać, że dzięki marketingowi w mediach społecznościowych B2B uzyskasz dużą liczbę leadów. Nie martw się, twoi rywale też nie będą w stanie tego zrobić. Jednak obecność w mediach społecznościowych pozwoli Ci osiągnąć następujące cele:
Będziesz regularnie przypominać subskrybentom o sobie. Zobaczą, że Twoja firma aktywnie się rozwija i pozostaje w kontakcie ze swoimi klientami.
Niezależnie od tego, jaki rodzaj marketingu B2B przyciąga Cię najbardziej, możesz skorzystać z dedykowanego oprogramowania, aby poprawić swoje wyniki. Na przykład możesz spróbować zainstalować Bitrix24. Jest on dostępny w wersji On-premise, w chmurze i na urządzeniach mobilnych. Możesz najpierw wypróbować go za darmo, a później przejść na plan komercyjny.
Bitrix24 to potężne i wszechstronne rozwiązanie, któremu zaufało ponad 10 milionów firm z całego świata. Bitrix24 zawiera CRM, który może przechowywać wszystkie informacje o Twoich klientach w dobrze ustrukturyzowanym formacie. Umożliwia planowanie z wyprzedzeniem działań związanych z pocztą e-mail i mediami społecznościowymi. Możesz go używać do tworzenia zadań, rozdzielania ich wśród członków zespołu i monitorowania wykonania zadań. Po zakończeniu dnia pracy, Bitrix24 może generować raporty, które pozwolą Ci ocenić wydajność Twojego zespołu. Ponadto, możesz ocenić skuteczność każdego kanału komunikacji i spersonalizować swoje interakcje z klientami.
Rozważmy teraz rzeczywiste przykłady doskonałych strategii marketingowych B2B.
Mattermark ma najwyższej klasy newslettery o nazwie „Raise the Bar”. Każdego dnia subskrybenci otrzymują podsumowanie informacji od ekspertów ds. sprzedaży, marketingu i inżynierii wzrostu. Kierownictwo firmy Mattermark ręcznie dobierają treść i kompleksowo ją porządkują. Ten list nigdy nie zawiera żadnych długich ani skomplikowanych fragmentów. Nie stara się niczego sprzedawać — zamiast tego zajmuje się edukacją (jednak odbiorcy dowiadują się, jak dokonać zakupu). „Raise the Bar” to doskonały przykład e-mail marketingu, ponieważ umożliwia nadawcy budowanie zaufania odbiorców.
Strona główna oficjalnej witryny Maersk to arcydzieło marketingu cyfrowego. Po otwarciu musisz wybrać jedną z trzech opcji:
Wystarczy jedno kliknięcie — a Maersk zrozumie Twoje zamiary. Dzięki inteligentnej segmentacji odwiedzający mogą wygodnie poruszać się po witrynie i szybko znajdować potrzebne treści.
Jeśli chodzi o content marketing, LeadPages stawia wysoko poprzeczkę. Ta firma udostępnia wiele przydatnych informacji w następujących formatach:
Na blogu eksperci LeadPages mogą rozmawiać o generowaniu leadów, testach A/B lub innych istotnych tematach. W cotygodniowym podkaście rozmawiają z przedsiębiorcami, którzy chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami. Mogą również nauczyć Cię, jak zoptymalizować swój produkt, zbudować oszałamiającą stronę docelową i wykonać inne ważne zadania. Nie będziesz musiał płacić za żaden z tych przewodników.
Aby uzyskać pojęcie o skutecznym marketingu w mediach społecznościowych, warto sprawdzić kanał MailChimp na Instagramie. Tylko mniej niż 50% treści dotyczy samego produktu. Reszta poświęcona jest informacjom, które mogą edukować użytkowników i ułatwić im przepływ pracy. Ponadto MailChimp często udostępnia historie z życia wzięte i opinia przesłane przez swoich klientów — ten rodzaj treści doskonale motywuje również inne osoby do wypróbowania produktu. Poza tym powinieneś zwrócić uwagę na narzędzie LinkinBio. Znajdziesz tam linki do strony głównej MailChimp lub innych treści cyfrowych. Linki te przydadzą się osobom, które nie są zbyt zaznajomione z marką i chciałyby dowiedzieć się o niej więcej.
Niekoniecznie musisz kopiować strategie marketingowe B2B tych firm — ale możesz wykorzystać ich przypadki jako źródła inspiracji i przestudiować je razem z członkami swojego zespołu.
Aby zmotywować klientów do zakupu, należy odwołać się do ich logiki, a nie emocji. Powinieneś pokazać im, jakie korzyści mogą odnieść po zakupie Twojego produktu: wzrośnie ich ROI, przyspieszy ich przepływ pracy, klienci będą do nich częściej wracać po powtarzające się zamówienia i tak dalej. Wykorzystaj w pełni marketing B2B, budując kompleksową stronę internetową dla swojej firmy, dowiedz się, jak efektywnie korzystać z poczty e-mail i mediów społecznościowych oraz postępuj zgodnie z zaleceniami z tego artykułu.