Czym jest buyer persona i jak ją stworzyć

Spis treści

1. Co to jest buyer persona?
2. Po co tworzyć persony zakupowe
3. Jak stworzyć buyer persona?
4. Kto jest odpowiedzialny za  buyer persony
5. Buyer persona krok po kroku
6. Tworzenie profilu idealnego klienta
FAQ

---

Głównym wyzwaniem, stojącym przed każdym biznesem, jest dotarcie do odpowiedniego klienta. Zgodnie z założeniami marketingowymi, skupiać się należy nie na tym, co produkuje/sprzedaje przedsiębiorca, ale raczej patrzeć na zagadnienie z perspektywy konsumenta. Przygotowując się do wejścia na rynek, należałoby odpowiedzieć sobie na pytania: “Jaką wartość dodaną wnosi prezentowana oferta? Komu i jak możemy pomóc? Jakie potrzeby zaspokoić?” Szukając odpowiedzi konieczne jest zrozumienie potrzeb potencjalnego klienta. Tego kim jest, jakie ma plany, jakie wyznacza sobie cele i określić stojące przed nim, w związku z tym, wyzwania. I tutaj nieocenione okazuje się stworzenie buyer persony (persony zakupowej). Jest to niezbędny, pierwszy krok w rozpoczęciu działań promocyjnych. Uzyskany w ten sposób obrazowy portret idealnego klienta, pozwala kampaniom na osiągnięcie wyższych wskaźników opłacalności inwestycji, możliwe staje się także zoptymalizowanie konwersji, kanałów i ścieżek zakupowych.

1. Co to jest buyer persona

To profil idealnego klienta albo grupy docelowej. Tworzy się je na podstawie wywiadu, zgromadzonych danych i dostępnych narzędzi marketingowych, które wzbogaca się o swoistego rodzaju portret psychologiczny. Skutkiem tego, powstaje model z cechami demograficznymi i co nierzadko istotniejsze, określonymi potrzebami, motywacjami, frustracjami i oczekiwaniami.

2. Po co tworzyć persony zakupowe 

Buyer persona pozwala na dostosowanie działań marketingowych do oczekiwań rynku. Wykorzystuje się je tworząc plany i strategie marketingowe, analizując lejki sprzedażowe, ulepszając obsługę klienta, a także optymalizując działania reklamowe i sprzedażowe na różnych płaszczyznach. Na podstawie danych i zebranych informacji, persony zakupowe pozwalają zrozumieć czego i gdzie szuka nasz potencjalny klient, a co za tym idzie, w jaki sposób do niego dotrzeć i jaką przekazać wiadomość, by zaspokoić jego potrzeby. Bez względu na to, czy dotyczy to sektora B2B, czy B2C, persony zakupowe pomagają w zidentyfikowaniu rynków docelowych i wyodrębnieniu cech idealnego klienta. Dzięki temu możliwe staje się sformułowanie odpowiedniej, aktualnej strategii marketingowej, tak, by najefektywniej docierać do docelowej grupy.

3. Jak stworzyć buyer personę 

W procesie tworzenia persony zakupowej wykorzystuje się zarówno zgromadzone wcześniej dane, jak i przeprowadza nowe badania, wywiady i analizy. Wszystko po to, by jak najdokładniej nakreślić portret potencjalnego klienta. Z upływem czasu, fluktuacjami na rynku i zmieniającymi się warunkami społeczno-ekonomicznymi, nasz modelowy klient również się zmienia. Warto wówczas ponownie przeanalizować czy i w jaki sposób otoczenie odcisnęło ślad na sposobie myślenia, potrzebach i oczekiwaniach jednostki. Dlatego tworzenie buyer persony nie jest jednorazowym działaniem. Nie wystarczy zbudowanie pierwszego, stałego modelu przed wprowadzeniem produktu na rynek. Wręcz przeciwnie. Wraz ze zmieniającą się koniunkturą, a także ekspansją firmy, należałoby odświeżać dane i zmieniać założenia, w tym te, dotyczące buyer persony. Tak, by cały czas spełniała swój główny cel - obrazowała do kogo i w jaki sposób chcemy dotrzeć, by zaspokoić jego aktualne potrzeby.  

4. Kto jest odpowiedzialny za buyer persony

W zależności od zasobów firmy, research i analiza może być wykonywana zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Dogłębne badania wymagają zaangażowania nie tylko analityka, osób odpowiedzialnych za reklamę, ale i nierzadko zespołu zajmującego się sprzedażą. Dlaczego? To właśnie ta część obsługi firmy ma bezpośredni kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Wysłuchując ich opinii uzyskuje się bezcenne informacje dotyczące celowanego rynku. Jest to proces, przy którym wymienia się sporo danych, a przejrzystość i szybki dostęp do informacji jest niezbędny. Sprawna komunikacja pomiędzy poszczególnymi pracownikami to kluczowa kwestia. W usprawnieniu jej wykorzystać można CRM i dostępne w firmie narzędzia marketingowe.

W przypadku, gdy nie jest możliwe stworzenie profilu buyer persony wewnątrz firmy (ograniczenia czasowe, zasobowe) zleca się to wyspecjalizowanym analitykom, lub przy większym budżecie agencjom marketingowym. Jest to konieczna inwestycja, by możliwy stał się sukces w obszarze cyfrowego marketingu. 

 5. Buyer persona krok po kroku

• Analiza danych o personach zakupowych – strona www
• Analiza Social Media
• Firmowy CRM i baza mailingowa
• Ankiety w opracowaniu buyer persona
• Wywiady

Jednym z pierwszych etapów tworzenia buyer persony powinna być analiza dostępnych danych. Tak, by nakreślić pierwszy szkic na podstawie informacji, które już znajdują się w zasięgu, maksymalnie je eksploatując.  

• Analiza danych o personach zakupowych – strona www

Google Analytics

Źródłem cennych danych mogą być np. statystyki dotyczące ruchu na stronie internetowej, np. Google Analytics. Większość podobnych mu narzędzi analitycznych monitorujących wejścia na stronę pozwala na wytropienie skąd przyszli użytkownicy, czego szukali w sieci, jak długo zostali w witrynie. Prześledzenie ścieżki, po jakiej poruszali się w obrębie serwisu pozwala na uzyskanie pełniejszego spectrum oczekiwań potencjalnego konsumenta. Google Analytics pozwala również dzielić odbiorców na segmenty. W wyniku takiego działania, możesz poddać oddzielnej analizie dane dotyczące obecnych i powracających klientów i dowiedzieć się, jakie cechy definiują najbardziej wartościowych użytkowników witryny.

Google Search Console

Badanie słów kluczowych, jakich wyszukiwali Twoi odbiorcy to kolejny punkt analizy. Bezpłatne narzędzia, takie jak Google Search Console, wyświetlają wpisywane przez nich w pole zapytania hasła. Mogą znaleźć się wśród nich zarówno pojedyncze słowa, jak i konstrukcje zdaniowe i pytania. Na pewno pozwolą jeszcze lepiej zrozumieć grupę docelową, nad którą pracujesz. 

Narzędzia do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Dane pochodzące z takich zasobów, pozwolą nie tylko poszerzyć zasób skojarzonych z witryną słów kluczowych, ale i zazwyczaj uwzględniają analizę konkurencji, ich miejsce w wyszukiwarce. Kolejna wartość dodana podczas zbierania informacji. 

• Analiza Social Media

W przypadku Social Media, statystyki pobrać można z udostępnionych paneli użytkownika.

Facebook i Instagram

Facebook podaje zarys geograficzny i demograficzny publiczności. W jednej z opcji dotyczącej potencjalnych odbiorców, pozwala też podejrzeć strony obserwowane przez osoby podobne do Twoich klientów. Aby uzyskać dostęp do statystyk odbiorców na Facebooku, przejdź do panelu Statystyki w pakiecie Facebook Business Suite lub Business Manager. Możesz tam zobaczyć zestawienie wieku i płci swoich obserwujących, a także 10 miast i krajów, z których pochodzi ich największa ilość. Po kliknięciu przycisku “Potencjalni odbiorcy”, zobaczysz też niektóre strony, które obserwują osoby podobne do Twoich klientów, co może dać Ci wgląd w zainteresowania kolejnych odbiorców.

Podobnie wygląda to na Instagramie, gdzie w aplikacji mobilnej zobaczyć można dane demograficzne, a w przypadku połączenia konta z Facebookiem w panelu Business Manager.

LinkedIn

Platforma LinkedIn udostępnia z kolei dane dotyczące lokalizacji użytkowników i ich profilu zawodowego. Dowiedzieć się możesz na jakim pracują stanowisku, jak długo, w której branży i jakiej wielkości firmie.

• Firmowy CRM i baza mailingowa

W badaniu wykorzystać można również dane z dostępnych w firmie narzędzi do zarządzania relacjami z klientami (CRM), gdzie przechowywane są informacje zespołu sprzedażowego. W zależności od nadanych uprawnień można wygenerować w nich cenne raporty. 

---

Nowoczesny CRM dla Twojego biznesu

Sprawdź, jak nowoczesny CRM może pomóc Twojej firmie. Wypróbuj CRM Bitrix24 już dziś.
Zarejestruj się za darmo

---

Inne źródło to baza mailingowa. Wiele obsługujących ją narzędzi przechowuje dane dotyczące lokalizacji, historii przeglądarki, szczególnie jeśli połączone są z witryną firmy. 

• Ankiety w opracowywaniu buyer persona

Poza analizą dostępnych danych, konieczne jest zgromadzenie nowych. Do tego celu przeprowadza się badania rynku w rozmaitych formach. Jedną z nich są ankiety. Tutaj pojawia się problem, z którym mierzą się marketingowcy niemal w każdej branży. Współcześni internauci bardzo cenią sobie swój czas i zazwyczaj niechętnie podchodzą do próśb o wypełnienia zbędnych, z ich punktu widzenia, formularzy. Sposobem na przezwyciężenie tej przeszkody może być zaoferowanie im czegoś w zamian. W zależności od możliwości firmy, taką formą gratyfikacji są karty podarunkowe, udział w wyselekcjonowanych promocjach czy specjalnych, dedykowanych ofertach. Podczas generowania ankiety, mając na uwadze czas użytkownika, skupiać się należy na istotnych z punktu widzenia marketingowego kwestiach. W tym przypadku więcej nie znaczy lepiej. Efektywne rezultaty odniesiemy formułując tylko kilka (do 10) pytań, rzucających światło na konkretne zagadnienia. Nie musimy znać każdego szczegółu z życia wypełniającego, a raczej skupić na wzorcach i odnotowywanych trendach. Selekcjonowanie pytań zaczynamy od wykreślenia tych, na które już mamy odpowiedzi. Dzięki temu, mając bardziej skondensowane treści możliwe stanie się wygenerowanie kolejnych, niepowtarzalnych informacji. Ile ankiet rozpoczyna się od pytania o wiek? Czy na pewno zawsze taka informacja jest potrzebna? Czy, w przypadku naszego konsumenta, wiek będzie odgrywał rolę w jego decyzjach zakupowych? Czy takich danych nie dostarczają nam już inne, aktualne źródła, do których mamy swobodny dostęp? Szacunek do czasu osoby wypełniającej ankietę jest tym, co powinno zawsze być obecne w podświadomości jej autora. Kluczowym elementem procesu jest również łatwość, dostępność i szybkość wypełniania i zbierania odpowiedzi, dlatego wielu marketingowców korzysta z nowoczesnych narzędzi ankietowych, które wypierają znane od lat formularze. W przypadku, gdy respondent znudzi się formą badania, nierzadko bezpowrotnie tracimy jego uwagę. Podobnie podczas problemów czysto technicznych, jak chociażby niedopracowana mobilność, powolne ładowanie się strony, nieresponsywna grafika, czy trudności z wypełnieniem na smartfonie. Odbudowanie zaufania raz zawiedzionego opiniodawcy jest co prawda możliwe, ale wpływa na podwyższenie kosztów i efektywności samego badania. 

Jakie pytania zadawać w ankiecie?

Pytania mogą przybierać formę zamkniętych - kilka opcji do wyboru, otwartych – opisowe odpowiedzi i półotwartych - z opcjami i możliwością dodania własnej treści.

Najpopularniejsze pytania, jakie pojawiają się w ankietach to:

1. Metrykowe:

• Ile masz lat? Określ swój przedział wiekowy.
• Gdzie mieszkasz?
• Jaki jest Twój roczny dochód?
• Jaki jest Twój status matrymonialny?
• Jakie jest Twoje wykształcenie?
• Jaki jest Twój zawód?
• Czy i ile dzieci posiadasz?
• Ile osób żyje w Twoim gospodarstwie domowym?
• Z jakich mediów najczęściej korzystasz?

2. Dotyczące badanego biznesu

• Jak usłyszałeś o naszej firmie?
• Jakie było Twoje pierwsze wrażenie?
• Którym z naszych produktów jesteś najbardziej zainteresowany?
• Które czynniki są dla Ciebie najistotniejsze podczas podejmowania decyzji zakupowych?
• Które czynniki skłoniły Cię do zakupu naszego produktu?
• Z jakiego powodu zaniechałeś transakcji?
• Jakimi 3 słowami opisałbyś nasz produkt?
• Jak możemy poprawić nasz produkt?
• Jaką wystawisz nam ocenę w skali 1-10?

Wyniki ankiety poddaje się analizie, z której ekstraktuje się kolejne dane nakreślające problemy, potrzeby i motywacje potencjalnych klientów. Takie informacje pozwalają na wyznaczenie możliwości i źródeł dotarcia do potencjalnego klienta. Na ich podstawie i danych społecznych i ekonomicznych, można już zdefiniować pierwsze wnioski i założenia. Np. gdy profil wskazuje na 30-letniego mieszkańca dużego miasta, aktywnego w Social Media, ceniącego sobie przede wszystkim balans w życiu prywatnym i zawodowym, treść wiadomości będzie formułowana tak, by podkreślić te wartości. Zupełnie inaczej niż przekaz wysyłany do 60 letniego odbiorcy, posługującego się głównie e-mailem, szukającego przede wszystkim zabezpieczenia na emeryturę.

Nie ma jednej recepty, podającej gotowy zestaw pytań do ankiet czy wywiadów. Ich ilość, treść, sposób prezentacji dostosować należy do badanego biznesu.

• Wywiady 

Podobnym podejściem charakteryzuje się zbieranie informacji w formie wywiadu. Tutaj jednak, ze względu na ograniczenia czasowe, większy nacisk kładzie się na wysoki poziom akuratności. Bezpośrednie wywiady przeprowadzane są z osobami, które jak najlepiej wpasowują się w potencjalną grupę docelową odbiorców. Uwagę skupia się na jakościowych a nie ilościowych metodach badawczych. 

6. Tworzenie profilu idealnego klienta

Po dogłębnej analizie, zebraniu kolejnych danych i wysłuchaniu głosu potencjalnych użytkowników, wyłania się pełniejszy obraz, z konkretnymi cechami demograficznymi, celami, aspiracjami i problemami. 

Buyer persona to postaci fikcyjne, które reprezentują obecnych lub potencjalnych klientów. Nadają grupie docelowej konkretną, ludzką twarz, dzięki czemu łatwiej i efektywniej można prowadzić działania w biznesowej przestrzeni. Wraz z rozwojem (zwiększeniem asortymentu, uruchomieniem nowej kampanii, brandingu) i kolejnymi zmianami, persony zakupowe nie pozwalają na zignorowanie potrzeb klientów w całym procesie. Wbrew pozorom, bez przypominającego konkretnego modelu, perspektywa konsumenta może zostać pominięta. Koncept persony jest zatem skutecznym środkiem ułatwiającym marketing zorientowany na konkretną grupę docelową.

Biorąc pod uwagę, jak cennych informacji buyer persona dostarcza w niemal każdym aspekcie marketingowym nie warto oszczędzać tutaj czasu czy zasobów. Poświęć więc czas na badania ilościowe i jakościowe oraz zbuduj persony w oparciu o prawdziwy wgląd w klienta, ponieważ opłaci się to na dłuższą metę. W procesie ich tworzenia warto wykorzystywać wszelkie dostępne zasoby, w tym te już będące w obiegu w firmie, które należy tylko odpowiednio przetworzyć. Wykorzystaj tutaj możliwości jakie dają Ci narzędzia analityczne i funkcjonalny CRM.

---

Nowoczesny CRM dla Twojego biznesu

Sprawdź, jak nowoczesny CRM może pomóc Twojej firmie. Wypróbuj CRM Bitrix24 już dziś.
Zarejestruj się za darmo

---

FAQ

---